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El retail media se automatiza en España: aprende de los pioneros L’Oréal y Carrefour

El avance del e-commerce, impulsado por la pandemia, ha hecho que el retail media sea imparable. El trade marketing tradicional tiene que ver con acuerdos con las marcas colaboradoras para aprovechar el espacio del vendedor, normalmente el espacio físico, para hacer publicidad o promocionar una marca. El retail media consiste en lo mismo, llevándolo al mundo online, donde la marca toma el site del retailer como si de un medio tradicional más se tratase para colocar su publicidad.

De esta forma, las marcas tienen en las tiendas online un espacio no solo donde vender sus productos, sino también un lugar efectivo donde colocar su publicidad online. Esto les permite impactar al consumidor justo en el momento de la compra, recopilando información útil sobre su comportamiento.

Tradicionalmente, este acuerdo comercial se realizaba de forma manual (a través de negociaciones telefónicas, transferencias presupuestarias, reportes mensuales, etc.) o poniendo el proceso en manos de terceros. La digitalización y automatización de los recursos convierten a la monetización de medios del sector retail en una alternativa más eficiente y transparente al modelo tradicional y ha hecho que muchos anunciantes se replanteen la estrategia de poner su comercialización en manos de terceros y prioricen el uso de su tecnología de compra de publicidad para maximizar el impacto de una forma totalmente transparente.

Es el caso de Carrefour y L'Oréal España, pionero en nuestro país. Aplicando las soluciones de publicidad programática de Google para retail media, pudieron simplificar los procedimientos y mejorar su efectividad y transparencia.

Llegar a más potenciales anunciantes

Carrefour España quería consolidar el retail media como una parte clave de su estrategia. Gracias a la automatización de su espacio publicitario con Google Ad Manager, Carrefour pudo por primera vez poner a la venta todo su inventario publicitario de una manera rápida, controlada y eficiente. Esto les ayudó a llegar a un mayor número de potenciales anunciantes. De esta forma pudo además maximizar la colaboración con sus partners, dando opciones a las marcas para mejorar su visibilidad y fomentar mayores ventas de sus productos.

Carrefour España afianzó así su papel con retail media, desarrollando un proceso de compra de publicidad en su web más sencillo y eficiente. Esto se tradujo en una mayor rentabilidad para la compañía con contribuciones de venta de alrededor de un 72% y un ROI medio de 220%.

Para Gerardo Sánchez, trade marketing director de Carrefour: “Retail media es uno de nuestros pilares estratégicos y usar Ad Manager nos ha permitido consolidar nuestra oferta”.

Transparencia y control total de las campañas

L’Oréal España buscaba empujar sus ventas online de productos solares y capilares durante la campaña clave de verano promocionándolos en retailers estratégicos. Hasta ahora, estos anuncios los colocaban en los sites de eCommerce de manera manual tras llegar a un acuerdo, lo que necesitaba de una importante inversión de tiempo.

Esta vez, gracias a que el vendedor utilizaba las soluciones de automatización para retail media el proceso fue más simple. L'Oréal España, trabajando de la mano con su agencia Zenith tanto en la planificación como en la ejecución de la campaña, pudo acceder con su herramienta de compra de publicidad programática habitual Google Display & Video 360 (DV 360), al espacio publicitario de Carrefour para lanzar su campaña. Esto significó para ellos tener un control total de las campañas y una transparencia de datos que le permitió eficientar y optimizar la inversión, alcanzando un ROAS de 220% y una contribución a venta del 72%, multiplicando así su impacto.

Como resultados, L’Oréal y Zenith alcanzaron un retorno de la inversión publicitaria (ROAS) del 220%. Esto les situó por encima de la media lograda en programática. No solo eso, la contribución a la venta de la campaña alcanzó además el 72%.

Para Daniel Grande, chief digital officer de L’Oréal España, “la flexibilidad y transparencia que nos ofrece esta solución nos permite tener una visión clara y precisa sobre el retorno de la inversión.”

Cómo la programática en retail media puede ayudar a vendedores y anunciantes

El caso de Carrefour y L’Oréal, pionero en España, demuestra cómo la automatización del retail media ofrece grandes ventajas competitivas para las dos partes del acuerdo publicitario. Por un lado, los vendedores tienen la oportunidad de ofrecer todo su inventario publicitario digital de una manera global y unificada. Por su parte los anunciantes logran impactar a los usuarios en un momento clave del journey como es el proceso de compra. Toma nota de las principales ventajas:

1. Un proceso más simple

La tecnología de automatización simplifica el proceso de compra y venta de publicidad en retail media. Las herramientas utilizadas por vendedores y anunciantes, Google Ad Manager y DV360, funcionan coordinadas dando respuesta ágil a las solicitudes. También contribuyen a facilitar las transacciones económicas entre ambas partes, unificando pagos y facturas mensualmente.

2. Control total de las campañas

El retailer monitorea todo su inventario publicitario, lo que le permite asegurar que las campañas cumplen los requisitos de calidad y creatividad necesarios, y están alineadas con su imagen de marca. Por su parte, combinar la activación directa y programática en sus campañas de retail media permite al anunciante optimizar la inversión en todo momento.

3. Una mayor transparencia

Ambas partes acceden a la analítica de la campaña en tiempo real, pudiendo maximizar los resultados sin la necesidad de realizar reportes periódicos.