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"El marketing enfocado a las apps de e-commerce apuesta cada vez más por el shoppertainment", N. Lev Sadeh (AppsFlyer)

Teniendo en cuenta que el consumidor tiene eternamente apalancada la mirada en el smartphone de sus amores, este se apoya también cada vez más en las aplicaciones móviles de los «retailers» para hincar el diente al e-commerce.

En el contexto económico actual, a merced de los nubarrones provocados por la recesión, el ramo de las apps de comercio electrónico echa inevitablemente el freno. No obstante, la recta final del año, con el «Black Friday» y las Navidades en el horizonte, resulta sumamente prometedora para este sector, que tiene todas las papeletas para remontar el vuelo en los próximos meses.

Los oportunidades nacidas de las entrañas de la aplicaciones de comercio electrónico y también los retos con los que debe bregar este sector son los protagonistas del informe «State of eCommerce App Marketing 2023» publicado recientemente por AppsFlyer.

Para conocer más en profundidad las conclusiones de este estudio en MarketingDirecto.com hemos tenido la ocasión de entrevistar a Netta Lev Sadeh, directora general EMEA-SANI de AppsFlyer.

La incertidumbre económica persiste en todo el mundo. ¿Cómo afecta esta circunstancia al sector de las aplicaciones de e-commerce?

Los profesionales del marketing de todo el mundo están afrontando problemas en la actual coyuntura económica y están obligados a sacar el máximo partido de presupuestos reducidos y equipos más pequeños y al mismo tiempo obtener mejores resultados. En este contexto las campañas elaboradas y excesivamente complejas quedan descartadas y las más precisas y eficaces tienden a acapar todos todos los focos.

Para mantener el motor económico en marcha los marketeros deben centrarse hoy por hoy en mantener las conexiones con su target principal e invertir en aquellos canales que generan más valor. Para los marketeros enfocados a las apps de e-commerce ello pasa necesariamente por diversificar su «mix» de canales para atraer a sus usuarios a lo largo de todo el embudo, impulsar las instalaciones, aumentar las tasas de retención y fidelizarlos. Como muestra nuestro último informe sobre el estado del comercio electrónico, los «retailers» suelen ser los más afectados cuando el gasto de los consumidores se reduce durante los periodos de incertidumbre, por lo que los grandes descuentos y los eventos de compras son una estrategia absolutamente crucial para captar nuevos clientes y fidelizar a las audiencias ya existentes. La cuota de usuarios de pago en España alcanzó su cota máxima en noviembre de 2022, impulsada por el frenesí consumista del Black Friday. Esto hace que sea aún más importante prepararse desde ya para este tipo de eventos y hacerlo de la mano de los «partners» tecnológicos adecuados.

Las compras in-app de los consumidores tienden a pegar el estirón en el último trimestre del año. ¿Cuáles son las predicciones para el último trimestre de 2023 en España?

Puede que no haya una recuperación económica real a la vista hasta mediados del año que viene, pero los responsables de marketing de apps móviles pueden hallar por el momento sosiego en las tendencias observadas en 2022 mientras se preparan para la temporada navideña de 2023. De acuerdo con los datos de AppsFlyer, las apps de e-commerce registraron un crecimiento medio del 10% en las ventas durante el mes de noviembre de 2022, a pesar de la crisis económica, en comparación con noviembre de 2021. Si nos detenemos en aplicaciones individuales, el 70% de los 20 principales «players» del e-commerce y el 60% de los 100 principales «players» de este ramo de actividad reportaron un crecimiento interanual.

Confío en que esta tendencia positiva persista a medida que mejoran los indicadores económicos, lo que llevará a un mayor crecimiento de este sector a finales de año. El aumento del uso del móvil impulsado por la pandemia, junto con la amplia disponibilidad de productos y servicios, ha animado a las marcas a priorizar el e-commerce en los dispositivos móviles, ofreciendo a los usuarios la posibilidad de realizar compras en cualquier momento y en en cualquier lugar. Las aplicaciones comercio electrónico han experimentado avances, agasajando a los usuarios con experiencias mejoradas a través de interfaces intuitivas, recomendaciones personalizadas y una navegación fluida. En consecuencia, el proceso de compra se ha tornado mucho más fluido y agradable.

Esta mayor facilidad de uso se ha traducido en un mayor «engagement» de los clientes y una mayor duración de las sesiones. Las aplicaciones móviles también se han traducido en una mayor comodidad y accesibilidad para los clientes, gracias a funciones como la información de pago guardada, los pedidos con un solo clic, la navegación en la tienda y las notificaciones «push». Estas funciones han facilitado a los clientes el descubrimiento de productos, el seguimiento de pedidos y la recepción de ofertas personalizadas.

En términos generales la trayectoria en positivo del sector de las apps móviles prepara el terreno para que los «retailers» afronten la próxima temporada navideña con optimismo y planificación estratégica, aprovechando la evolución del panorama del comercio electrónico y móvil para maximizar su éxito.

El marketing es clave para impulsar las compras «in-app» por parte de los consumidores. Sin embargo, los marketeros con el foco puesto en el comercio electrónico han recortado considerablemente sus presupuestos en el primer trimestre del año. ¿Cómo pueden los responsables de marketing exprimir hasta la última gota presupuestos en plena recesión económica? ¿Qué papel desempeña el marketing emocional en el sector de las aplicaciones de comercio electrónico?

El mayor aprendizaje del informe sobre comercio electrónico de este año es que las campañas en temporada alta funcionan, por lo que los profesionales del marketing deben planificar con antelación la temporada de vacaciones, desde el Black Friday hasta Navidad. Por ejemplo, en 2022 España registró la mayor cuota de usuarios de pago en iOS en noviembre. Para sacar provecho de este dato, los profesionales del marketing deben organizar campañas de adquisición de usuarios antes del inicio de la temporada para beneficiarse de los costes más asequibles durante este periodo, y utilizar estrategias de «remarketing» para guiar a los usuarios a la aplicación a través de canales de medios propios y de pago.

Los «players» que se desenvuelven en el e-commerce se centran cada vez más en el «shoppertainment» y en mejorar en el plano emocional la experiencia de compra móvil con la convergencia de compras online y entretenimiento en interacciones verdaderamente atractivas para el cliente. Al amalgamar las experiencias en los puntos de venta convencionales con las retransmisiones en directo, las redes sociales y las interacciones digitales en tiempo real, los «retailers» están creando experiencias de cliente verdaderamente atrayentes y estimulantes.

¿Cómo han evolucionado los costes de captación de clientes para los profesionales del marketing en el transcurso del último año? ¿Es posible achicar estos costes planificando las campañas con antelación, sobre todo en los meses previos al Black Friday?

Nuestros datos apuntan al impacto global de la recesión económica y a la ralentización del e-commerce. Para analizar mejor los efectos de esta desaceleración, comparamos el gasto del segundo semestre de 2022 con el del segundo semestre de 2021, excluyendo el pico provocado por la ola de COVID-19 en su variante ómicron de principios de 2022. Los resultados revelan una merma del gasto del 25% en 2022.

Este descenso puede atribuirse en buena medida a una reducción significativa del coste de los soportes, sobre todo en los dispositivos iOS. Observamos una drástica caída interanual de más del 50% en el coste por instalación en iOS, frente a un descenso del 25% en Android. Sorprendentemente el número de instalaciones no orgánicas no experimentó, no obstante, un cambio significativo. Esto sugiere que los «retailers» pueden no haber aprovechado plenamente las oportunidades puestas sobre la mesa por la disminución de los costes en los medios, y han operado en su lugar con presupuestos más restringidos.

Antes de la entrada en escena de la recesión económica, un enfoque orientado al crecimiento habría recomendado intensificar los esfuerzos de adquisición para beneficiarse así de los costes a la baja. En mi opinión, los «marketeros» necesitan recuperar la confianza para mantenerse en la senda del éxito. Y nuestro informe debería ofrecer los datos y perspectivas necesarios para facilitar este proceso.

Las instalaciones de apps de comercio electrónico protagonizaron un fuerte prolapso en España durante el primer trimestre de 2023. ¿Conseguirán remontar estas cifras en los próximos meses?

Nuestros datos muestran que en España las instalaciones totales cayeron un 43 % en el primer trimestre de 2023 en comparación con el primer trimestre de 2022, una prueba de que el ramo del e-commerce sufrió un duro golpe en España durante el primer trimestre de 2023. De todos modos, conviene tener en cuenta que la ola de ómicron de principios de 2022 modificó ostensiblemente el comportamiento normal del consumidor durante esa época del año. El segundo trimestre de 2023 ya apunta a una recuperación completa si nos fijamos en las instalaciones globales y, en particular, en las instalaciones no orgánicas. Confío plenamente en que esta tendencia continúe durante el resto del año.